“我们不仅是在卖产品，更是在卖一种信任、一种标准、一种生活方式。”首期云南三农智库研讨会近期在昆明举行，云南农业大学经济管理学院院长刘同山教授在发言中作上述表示。研讨会以“进一步打响‘绿色云品’品牌”为主题，汇聚政府、金融机构、科研院所、涉农企业、媒体等各方力量。

云南农业大学经济管理学院院长刘同山教授作主旨发言（2026年9月4日摄）。

  刘同山认为，云南是特色农业的天堂，有着世界知名的普洱茶、小粒咖啡、野生菌、鲜切花和高原特色水果，但长期面临“好东西”卖不出“好价钱”、“好生态”难转化为“好品牌”的困境，根源在于两个不匹配、一个滞后。

  一是“大资源”与“小主体”的不匹配。云南农产品多样，但生产模式长期是“小农户、分散化”，体量小、标准不一，“原子化”的供给无法对接大市场。二是“高需求”与“低信任”的不匹配。云南是旅游大省，每年近8亿人次游客对云南农产品有旺盛需求，但“乱贴牌”“以次充好”“价格虚高”严重透支了消费者信任，消费者不是不想买，而是不敢买、怕被骗。三是区域公共品牌建设滞后，许多地标产品品牌运营停留在“地理标志”申报上，缺乏统一的品质管控、形象输出和营销推广，结果“九龙治水”，甚至“劣币驱逐良币”。

  面对“小、散、乱、弱”的现状，刘同山提出“归集经营”的核心思路，不是简单的“归大堆”，而是通过“物理归集+数字赋能+标准重塑”，把分散的“珍珠”串成“项链”、把“游击队”整编成“正规军”。具体可分三步走。

  第一步是物理归集，建设昆明集中品鉴与展销中心，让消费者“看得到、品得到、买得到”，打造“一个可信的窗口”。

  第二步是数字归集，建立“云南农产品品牌数字化平台”，统一授权区域公共品牌标识、引入第三方检测机构实行“入仓前抽检、在库中巡检、出库后追溯”，用数据为品牌背书。

  第三步是渠道归集，与旅行社合作打造“文旅新地标”，与头部主播、社区团购、企业集采平台合作提供“标准件、品牌背书、一件代发”，统一对接国际采购商。

  刘同山表示，“归集经营”需要政府、企业、农户三方协同发力。政府要做“裁判员”和“守门员”，主导品牌授权、标准制定和市场监管；企业要做“教练员”和“运动员”，负责中心运营、品控和渠道拓展；农户要做“好队员”，按标准生产，提供优质原料，分享品牌溢价。

  发言最后，刘同山表示，云南的绿水青山就是金山银山，要让“金山银山”真正变现，必须先建好“品牌公信力”这座桥；通过“归集经营”，云南农产品将能成为全国乃至全球消费者信赖的“金字招牌”。